WeMass: el arma de los medios para combatir a Google y Facebook

Por Jordi Benítez

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Un equipo de expertos percibió un crecimiento claro de anunciantes que compraban audiencia para llegar a un público concreto en Internet. Lo hacían en Facebook, Google o Amazon, sin importarles dónde aparecía su anuncio: tan sólo querían que lo viera el público que les interesaba. Como contrapartida a esta pérdida de ingresos, y para ofrecer un valor añadido a esos anunciantes, los grupos de comunicación Godó (La Vanguardia), Prisa (El País, Cadena Ser) y Vocento (ABC, periódicos líderes regionales) pusieron en marcha WeMass, una plataforma que ofrece formatos publicitarios dentro de las webs de estos grupos.

El anunciante sale ganando, porque su anuncio se rodea de contenido de calidad, y además llega a una audiencia interesante: 34-35 millones de usuarios, un 94% de la audiencia informativa que hay en España en Internet. Dentro de esa audiencia hay perfiles muy distintos, a los que los anunciantes pueden llegar según sus intereses. La ventaja está en que esos usuarios se conectan a lugares en los que ven noticias que les interesan. Permanecen un tiempo suficiente que facilita extraer y analizar datos de esa audiencia. La tecnología de WeMass ofrece además una mayor variedad de formatos que Facebook y en principio atrae una audiencia más cualificada que Google con YouTube, en donde los contenidos son generados por usuarios, no por periodistas.

La iniciativa lleva un año en marcha, y está claro que no ha sido el año más fácil para nadie. Sus primeros pasos se fueron dando en septiembre de 2019, en la antesala de una época también fatídica para la publicidad. “Se produjeron las mayores caídas que yo recuerdo desde que trabajo en el sector digital. Se multiplicaron por tres o por cuatro, hasta alcanzar picos del 60% de la facturación del sector”, recuerda Plácido Balmaseda, director general de WeMass.

A pesar de ello, siguieron creciendo. Han cerrado el año con la cuota de mercado que esperaban. Los ingresos no han sido los previstos, pero al final ha sido “un año, al menos, aceptable”.

Las dificultades del coronavirus les han impedido desarrollar bien su labor comercial. “En el formato display, que es el más maduro, no podíamos salir al mercado y venderlo, y no hay nada más eficaz que ir a ver a un anunciante y contarle”, explica Balmaseda. La dificultad ha sido grande para una empresa nueva como WeMass, que pasaba a comercializar los formatos de otros. En los formatos propios de rich media, en los que hay menos proveedores, han obtenido sin embargo una cuota de mercado mayor de la que esperaban. Su apuesta va a ser por la publicidad programática.

WeMass comercializa en la actualidad cinco tipos de formatos publicitarios: display (el clásico banner); pre-roll, que es el vídeo/spot que se ve antes de los contenidos; outstream, que es el vídeo que aparece cuando estamos leyendo una noticia y se abre la página; nativo, con apariencia de contenido patrocinado que nos dirige a un anuncio en la página del anunciante, y skin, “la piel de la página”, que rodea al contenido que vemos en una web y se expone por los laterales. En la actualidad están trabajando en nuevos formatos.

La campaña media cuesta entre 30.000 y 40.000 euros. Hay campañas de 3.000-5.000 euros, otras de más de 100.000… La duración puede llegar a ser de un mes o mes y medio. Les hace pensar que van bien que “el 80-85% de los anunciantes repite, y que ya hay anunciantes que están negociando con ellos grandes volúmenes de inversión globales”, indica Balmaseda.

De cara al futuro, la compañía estudia cómo ampliar su audiencia de calidad con nuevos medios. “Hablamos con todo tipo de medios, pero nuestra entrada tiene que ser escalonada, poco a poco”, señala Balmaseda. ¡Hola! confirmó en febrero su incorporación al proyecto. El objetivo es que entren dos o tres medios importantes cada año que complementen la audiencia que ya tienen. “Nos encantaría que entrara Unidad Editorial (propietaria de El Mundo, Expansión y Marca, entre otros), pero no nos condiciona. El proyecto ya ha salido adelante sin ellos”, indica Balmaseda.

La gran pregunta desde el principio fue si podrían convivir en una misma empresa tres grupos de comunicación competidores como Vocento, Godó y Prisa, o al menos, cuánto tiempo iba a durar una alianza así. De momento, la iniciativa evoluciona bien. Centraliza parte de los conocimientos en tecnología y formatos publicitarios de socios y clientes para que todos salgan ganando. Lógicamente, no comparten información más concreta sobre sus clientes.

Por el tipo de producto que es, podría plantearse ampliar la audiencia con medios hispanos, no sólo españoles, pero de momento no lo consideran. “A medio plazo no pensamos en medios internacionales, aunque hay algunos que se han puesto en contacto con nosotros”, explica Balmaseda. Otra cuestión sería si surgieran fuera de España empresas similares a WeMass y pudieran formalizar alianzas con ellas.