Jesús Vidal, director general de Vidal&Vidal: “Sin relación emocional con el consumidor, no hay futuro”

Por Carla López

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Jesús Vidal es el dueño único de Vidal & Vidal. Tras comprarle a su hermano el 50%, ejerce como director general de la compañía. Además es el presidente de la patronal del sector metal de Menorca (Apime), de la Federación de Patronales del sector del Metal de Baleares (Febame) y del Instituto de la Bisutería de Menorca (ITEB). Para él, las joyas son productos que envuelven mucha emoción y sentimiento, y necesitan personas con mucha sensibilidad y que amen esa profesión. Vidal & Vidal nace de una familia con tres generaciones de tradición joyera. Los hermanos Vidal decidieron en 1998 abrir una nueva firma y homenajear con el nombre a su abuelo, pionero en el campo de la bisutería y platería en España.

¿Cómo decidísteis continuar con el legado familiar?

Explicar tanto sentimiento es complicado. Tanto mi hermano como yo habíamos hecho carrera universitaria y decidimos incorporarnos a la empresa familiar. Era líder en el mercado, pero tenía un concepto de comercialización de sus productos en lo que eran tradicionalmente los mayoristas. Entramos en conflicto con lo que era la tradición familiar. Decidimos iniciar una aventura nueva y creamos una empresa nueva. Nos lanzamos contra corriente. Desde el primer día dijimos: vamos a hacer marca, a controlar el precio y el punto de venta; vamos a hacer las cosas de otra manera. Esa ilusión fue la que nos hizo comenzar esta aventura. En ese momento era una locura, pero el tiempo nos ha dado la razón. Las empresas que optamos por este camino somos las que al final hemos sobrevivido. Una buena noticia que nos alegra mucho es que ya se ha incorporado la cuarta generación: mi hija entra en la empresa y nos llena de alegría y orgullo. Es una profesional y ella misma ha tomado la decisión de apostar por la empresa, más allá de que tenga una relación familiar con el proyecto.

¿Qué caracteriza a las joyas de Vidal & Vidal?

Cuando hacemos las joyas, nos dirigimos y pensamos en una mujer que pueda utilizarlas en su día a día. Queremos ser la pieza que te acompañe en tu día a día: en ir a trabajar, en hacer deporte o en lo que quieras, pero queremos estar constantemente en tu vida. Nos definimos como un producto que sigue la tendencia de un aire clásico, valorando sobre todo la calidad. El ser fabricante nos permite controlar al 100% la calidad. Todas nuestras piezas tienen un proceso propio de acabado, y eso nos permite certificar la calidad del producto. Y sobre todo nos permite establecer una relación de emoción. Si no establecemos esta relación de emoción entre tú, consumidor, y yo, que te hago el producto, no hay futuro. Entendemos que hoy en día la relación con el cliente va más allá de un acto monetario.

En 2020, el ecommerce ha tomado la delantera en cuanto a forma de venta debido a la crisis de la COVID-19. ¿En qué medida ha afectado a las ventas en tienda física?

El 15 de marzo de 2020 teníamos 70 tiendas. Durante tres meses estuvieron cerradas. No solo nos volcamos porque había que vender por Internet. Era un trabajo que llevábamos año y medio desarrollando y habíamos creado un departamento propio. Entendíamos que el online no tenía que ser un sustituto de la venta, sino que tenía que ser una estrategia muy omnicanal. Eso ha supuesto un esfuerzo, porque no se trataba solo de tener una página bonita que te enseñase un producto y pudiera entregártelo a tiempo. Había que crear una estrategia de comunicación en la que el cliente se pudiese comunicar con nosotros. Ha sido un reto, pero estamos muy contentos. El resultado ha sido muy bueno. Este año hemos crecido en torno al 600% en venta online. Siempre hay que tener en cuenta que no puede suplir el volumen de venta del punto de venta físico. Aún así es evidente que es un canal que ya no va a desaparecer, pero habrá que “democratizarlo”: acercarlo más aún al consumidor.

¿Cómo ha cerrado 2020 en cuanto a facturación?

Nuestra última facturación antes del coronavirus fue de 11.5 millones de euros. Nuestro crecimiento anual fue de un 15%.  Mientras que con la pandemia en 2020 nuestro crecimiento se estancó, según nuestras previsiones recuperaremos el crecimiento a doble dígito en 2021. Para ello el comercio online tendrá un papel protagonista. Si ya en 2020 experimentamos un crecimiento próximo al  300%, para el 2021 esperamos alcanzar un 250% adicional y que se convierta ya este año  en uno de nuestros  principales punto de venta. Según nuestras previsiones durante este ejercicio 2021 esperamos alcanzar en el canal de venta on line una facturación próxima al millón de euros. La facturación total de 2020 se ha visto afectada en casi una reducción del 30%. Si tienes en cuenta que hemos estado tres meses cerrados, más o menos cubre ese escenario. La joyería tiene una alta concentración de venta en Navidad y Reyes, y acumula un 25% o 30% de la facturación del año. Todavía no hemos recuperado ni mucho menos los volúmenes del 2019, pero tenemos que tener en cuenta que estamos comparándonos con un ejercicio que fue extraordinario. Hay que ser realistas. Consideramos que ya ha sido un éxito haber bajado un 30% habiendo estructurado muy bien la compañía para que no tuviera un resultado negativo. En el 2021 creemos que todavía nos quedaremos por debajo del 2019 en un 15%. Recuperaremos parte del terreno perdido, pero no creo que sea hasta el 2022 cuando realmente nos recuperemos. No todo depende de nosotros. La variable fundamental en este momento es la parte sanitaria, cómo va a evolucionar esta pandemia, si vamos a ser más o menos eficientes con el tema de vacunas, etc…

En cuanto a la estrategia de comunicación, cuentan con María G. De Jaime como embajadora de la marca. ¿Cómo decidieron contar con ella? ¿Tienen pensado contar con otras caras conocidas?

Nuestro público objetivo tradicional estaba en torno a los treinta años en adelante. Era un target que en este momento no estaba en la calle. Había que buscar la forma de colaborar con alguien que nosotros entendiéramos que era una persona que tenía los valores muy cercanos a los nuestros: una persona educada, afable, etc. María cumple todos estos requisitos y además era una persona atractiva de cara a un público algo más joven. El primer acuerdo con ella ha sido que seleccionara una parte del producto Vidal. Muy posiblemente realicemos una colección propia diseñada por ella. Forma parte del plan de la empresa contar con otras personas conocidas, pero esta estrategia, como todo lo que hacemos, la queremos hacer de forma muy segura. Tenemos un acuerdo con Rossanna Zanetti. Estamos muy contentos con ella también. Queremos incorporar gente, pero teniendo claro que cada uno va a requerir tener su atención. La mayoría de ellos acaba con colección propia. Requiere muchísimo esfuerzo por parte de ellos y por parte de nuestro equipo de diseño. Han de ser capaces de plasmar las ideas que ellos tienen. Lógicamente ellos no son profesionales de nuestro mundo y hay que ayudarles mucho.

¿Han planteado la expansión internacional por medio de alguna colaboración?

Al ser una empresa familiar, podemos marcarnos los tiempos. El crecimiento internacional es gran reto para 2022. Queremos un modelo muy controlable, donde nosotros también tengamos palabra, podamos decidir sobre dónde colocar nuestros productos, a qué nivel de precio, cómo los protegemos… No queremos perder la estrategia de marca. Podemos permitirnos el lujo de marcar el tiempo nosotros. Vamos a ir poco a poco.

Vidal & Vidal tiene un compromiso con el medio ambiente. ¿Cómo llegaron a él y qué hacen para mantenerlo?

Forma parte de nuestra cultura. Si eres un poco sensible a la cuestión ambiental, la incorporas a la empresa. Estamos ubicados en Menorca. Para nosotros era muy importante poder mantener una empresa industrial en un territorio que es reserva de la biosfera de forma que fuese una compañía totalmente limpia y no contaminante. Era fundamental para que Menorca no perdiera su potencial industrial y que no todos pensáramos que teníamos que dirigirnos a un monocultivo que era el turismo. De hecho, ahora que el turismo está sufriendo muchísimo con el coronavirus, todos estamos deseando recuperar la industria.

¿Cuáles son las claves de venta de cara al futuro?

El equipo humano. La venta es consecuencia de lo que hacemos. Es focalizarse en el cliente y no en el producto. Lo que quieres es que el cliente tenga una experiencia para que después le acompañe. Yo no quiero clientes: quiero suscriptores que hablen bien de mí. Para lograrlo, debes explicar todo lo que haces. Debe haber el famoso storytelling, por qué hacemos las piezas, cómo las hacemos, dónde, qué mimo ponemos en ellas, etc… Todo es un conjunto, y para comunicarlo debemos tener un gran equipo humano. Una de las cosas que más nos enorgullece de la experiencia del coronavirus ha sido ver la respuesta de nuestro equipo: se han volcado al 100%. Como empresa salimos mucho más fuertes.

Han apostado por el equipo de tiendas físicas como estrategia de cara a la COVID-19. ¿A qué se debe?

¿Es normal que en un país como el nuestro, en el que hay alrededor de un millón y medio de personas trabajando en venta de cara al público, no haya una escuela de dependientes? Da la sensación que el dependiente se dedica a eso por casualidad: que no es una profesión como tal. Hace tres años iniciamos un programa de coaching con todo nuestro equipo de venta. Más allá de enseñarles el concepto de venta tradicional, trabajamos el mundo de las emociones: cómo puedo entender a mi consumidor. Si puedo entenderle, conseguiré transmitirle mucho mejor los valores de la empresa y de cómo me siento yo también como vendedor. Tras el confinamiento, el consumidor era una persona cargada de miedos. Estábamos en un escenario de emociones. Tener un equipo que estuviera preparado para ello ha sido para nosotros un punto fortísimo. Nos hemos sentido súper preparados para enfrentarnos a esta nueva situación.