El trabajado triunfo de Loewe

Por Jordi Benítez

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El diario económico Cinco Días dio a conocer en verano unas cifras de Loewe espectaculares. Según sus datos, la compañía había facturado 93,2 millones de euros en España en 2019, un tercio más que en el año anterior, y había ganado 14,3 millones, un 127% más que en el ejercicio precedente. Ambas cifras son las mayores registradas por la compañía desde el año 2008.

En Loewe no confirman estas cifras, pero tampoco las desmienten. Es la información que figura en el Registro Mercantil. La empresa, que pertenece al grupo LVMH, no desvela datos a nivel nacional ni global.

Los números, en cualquier caso, revelan un éxito que, según Silvia Soler, no ha sido fruto de la casualidad ni ha ocurrido de un día para otro. Esta experta de la escuela de negocios ISEM y ex empleada de la compañía afirma que Loewe “ha dado muchas vueltas, pero por fin está en el sitio que le corresponde y merece desde hace tiempo”.

Loewe nació en Madrid en el año 1846. Desde ese momento, la calidad de sus productos de piel elaborados artesanalmente, la exigencia en la selección de sus materiales y sus raíces profundamente españolas le llevaron a crecer de forma imparable. En la primera mitad del siglo XX se extendió por España. En 1970 desembarcó en Japón. En 1996 fue comprada por el grupo LVMH. En 2019 abrió tienda propia en Londres y en Nueva York, en 2020 en Munich… En la actualidad tiene 124 tiendas propias y presencia en más de 30 países de los cinco continentes, especialmente en Europa y Asia.

Su actual momento dulce empezó a gestarse en el año 2014. Ese año se fichó como director creativo de la compañía a Jonathan Anderson, un joven irlandés de entonces 30 años. Con fama de atrevido, en seis años ha dado la vuelta a la empresa. En 2012 había ganado el Premio al Talento Emergente en los British Fashion Awards. LVMH le contrató y le puso al frente de Loewe.

Anderson empezó a aportar su visión tras suceder al anterior director creativo, Stuart Vevers. Vevers transformó Loewe al hacerla más reconocida internacionalmente de una manera atractiva sin perder sus valores esenciales, como son el saber hacer artesanal y el trabajo sobre piel, y al potenciar el valor del Made in Spain.

Silvia Soler cree que la transición se ha hecho de un modo magistral, y de ahí los buenos resultados. Tradicionalmente, Loewe había tenido mucho éxito en España y en Asia, pero no en otros mercados. El trabajo de Vevers y su equipo hizo que fueran más allá.

La transición, por tanto, “ya se había empezado”, pero Anderson, con su propio estilo,  muy diferente al de Vevers, “le ha dado un empuje más fuerte”, explica Soler. “Ha sido capaz de interpretar de manera clara el saber hacer y la artesanía y acercarlo a un público joven e internacional”, añade. Conseguirlo no es una tarea fácil. Lleva tiempo, pero Anderson ha logrado movilizar a toda la compañía, que le ha apoyado con una inversión fuerte que pocos más, aparte de LVMH, son capaces de hacer.

La importancia de la labor del director creativo se ha visto en otros casos de éxito; por ejemplo, el de Daniel Lee al frente de Bottega Veneta. “La figura del director creativo es clave para el éxito de la compañía, y para ello la empresa al completo debe estar alineada en la misma dirección, con una estrategia clara y un buen plan de implantación: se deben alinear las campañas de imagen con la renovación del producto en la tienda, gestionar todo el impacto operativo sobre stocks, etc. No es fácil, y Loewe lo ha hecho muy bien”, afirma Soler.

Además, los ciclos creativos de los directores se acortan cada vez más. La media actual es de alrededor de cinco años, cuestión que complica la rentabilidad de la inversión. Antes no era así. Algunos podían estar treinta años en la misma firma, como es el caso de Pérez de Rozas en Loewe o Karl Lagerfeld en Fendi. Su figura es fundamental, y su impacto se demuestra en casos como el de Celine: cuando Phoebe Philo se fue y llegó Slimane, se produjo un giro creativo lógico, ya que Slimane es un diseñador con una linea estética muy definida, y este giro causó una revolucion entre las clientes de la marca.

Aunque hayan hecho cosas llamativas, la esencia de Loewe sigue siendo la misma: “Anderson ha dado la vuelta al vestuario y ha refrescado la marca. La ha hecho atractiva para la gente joven sin causar rechazo en los clientes que ya tenía. Conseguirlo es muy difícil, pero era lo que tenía que hacer para rejuvenecer la marca. Si no, mueres con tus clientes. Has de seguir siendo contemporáneo, dar a los clientes lo que quieren, y anticiparte. El director creativo ha de ser un visionario, y Anderson lo es”, sostiene Silvia Soler.

La voluntad de Loewe por devolver a la artesanía el valor que le corresponde se demuestra con la creación del premio de artesanía de la Fundación Loewe, creado por Jonathan Anderson.  A la vez recalca la coherencia de la personalidad de la marca: encaja con quién es la persona Loewe, qué vida lleva, qué música escucha, qué libros lee… Todo ello se refleja en las tiendas: desde cómo están decoradas a cómo atiende el personal.

Para Soler, otra novedad de los últimos tiempos ha sido la buena relación del lujo con la venta online: “El lujo ha llegado tarde al comercio electrónico. Había ciertas reservas porque la venta física tiene cierto ceremonial en la atención al cliente, pero ese debate ya se ha superado. Se vende lujo online sin ningún problema, y permite hacer llegar los productos a ubicaciones sin puntos de venta”.

La inclusión de Loewe en el grupo LVMH les ayuda a incorporar perfiles internacionales o mejorar los procesos, entre muchas otras cosas. Podría pensarse que también a ahorrar costes en compra de materias primas, pero Soler lo desmiente: “Hay muchos que lo piensan, pero no es así. Se da mucha independencia a las marcas. Si no, todas serían iguales. Cada una ha de tener su propio ADN”.

Como todas las firmas de moda, Loewe ha cambiado también su forma de elegir los sitios en los que está presente. Antes quizá se planteaba estar en todas las capitales de provincia de España, pero ahora hay que ubicarse en París, Londres, Hong Kong, Roma, Milán o donde convenga a la estrategia internacional de la marca.

En cuanto a productos, el bolso Puzzle ha marcado claramente el principio del éxito de Jonathan Anderson. El talento del director creativo se ha demostrado también con la revolución que ha supuesto su reinterpretación del tradicional cesto de playa añadiéndole detalles en piel con los acabados excepcionales de la firma y consiguiendo un efecto contagio en otras muchas casas de lujo. El bolso Gate ha sido una gran apuesta reciente de la marca. ¿Y las famosas corbatas? “Esa es una buena pregunta. ¿Es compatible la imagen actual de Loewe que refleja luz, playa, diversión, ser joven con un punto culto, con las corbatas clásicas? La coherencia es clave para el éxito y en este tema se demuestra lo valiente que ha sido la compañía”, explica la experta de ISEM.

Los fulares o las bufandas pueden estar ocupando el sitio que antes correspondía a las corbatas: “La forma de vestir evoluciona. La moda refleja el tiempo que vives, lo que eres y lo que te gustaría ser”, apunta Soler.

Pese a los cambios, esta experta no descarta que en el futuro vuelvan modas del pasado, y ahí Loewe tendría ventaja por su recorrido. Aun así destaca fenómenos recientes como las startups tecnológicas, que han traído “consejeros delegados vistiendo con sudadera gris y vaqueros, algo que no se había visto nunca”.

Gracias a la tecnología, hoy se dispone de mucha información sobre comportamiento y ventas. Esta circunstancia permite la adecuada toma de decisiones sobre puntos de venta y tipos de producto. La logística también ha debido ir transformándose, aunque el modelo de lujo es muy distinto al de empresas como Inditex: “Loewe ha de contar con las mejores materias primas, hechas en los mejores sitios posibles. No es un negocio tan basado en volumen como Inditex. Su operativa ha mejorado, pero es distinta a la de los fast fashion (moda rápida). Todas las marcas de lujo han acortado sus plazos. Otro impacto que hay que señalar es la inmediatez de la información de las redes sociales: los productos que se ven en los desfiles no llegan a las tiendas hasta cuatro-seis meses después, que es el tiempo requerido para fabricar un producto de lujo bien hecho. El problema es que ese periodo de tiempo tan largo permite a los fast fashion producir otras versiones”.

Los nuevos clientes mantienen un diálogo constante con las marcas y les trasladan sus demandas. Entre ellas está la voluntad de que los productos sean cada vez más sostenibles. La sostenibilidad es un gran reto; no se trata únicamente de la selección de materias primas: se está incorporando a toda la cadena de valor de la compañía.

El reto para Loewe es seguir este camino ascendente sin que se apague el interés por la marca, consolidándose internacionalmente mientras sigue creciendo y expandiendo su red de forma sostenible.