Crear negocios sostenibles: la nueva normalidad

Por Claudio Muruzábal

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Antes de que surgiera la pandemia de covid-19, viajaba más de 42 semanas al año. En los últimos seis meses, no he viajado más allá del supermercado más cercano a mi casa. En este tiempo, además, he sido testigo de una crisis global que está alterando el curso de toda una generación y provocando un impacto significativo en empresas de todos los sectores y en todos los países.

La pandemia ha obligado a muchas compañías a replantearse cómo medir su éxito y su rendimiento. Antes de la crisis, la mayoría de las organizaciones se centraba, principalmente, en gestionar la rentabilidad y el crecimiento. Y esta crisis ha puesto de manifiesto la importancia de otros elementos como la capacidad de adaptación, la resiliencia y la sostenibilidad en su sentido más amplio.

En la medida en que las empresas se están adaptando a la dinámica del mercado de lo que muchos llaman la “nueva normalidad”, deben considerar su futuro en un mundo emergente, más allá de lo que conocemos hoy en día: un futuro que va a constituir nuestra “próxima normalidad”.

Todos estamos familiarizados con los enormes desafíos que plantea el cambio climático. Según Naciones Unidas, hemos entrado en la “década de la acción”. Una ventana de ocho a diez años en la que, como individuos y organizaciones, todavía podemos realizar los cambios necesarios para mitigar los peores efectos del cambio climático. Pero, a diferencia de lo que muchos creen, la sostenibilidad va más allá de las cuestiones ambientales. Tiene que ver con la necesidad de crear lugares saludables y seguros para vivir, reducir las desigualdades y garantizar una educación accesible para todos, tal como se establece en los Objetivos de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas (ODS).

Para muchas empresas, con lo que estamos viviendo, este concepto ampliado de sostenibilidad ha adquirido un significado más profundo. Incluso antes de la pandemia, las compañías se enfrentaban al reto de medir la sostenibilidad y el éxito empresarial de una manera más holística, conectando impacto económico, social y medioambiental.

En este momento, las conversaciones que mantengo con muchos líderes empresariales de la región de EMEA Sur se centran en la forma en que las empresas sortearán la incertidumbre y, al mismo tiempo, fomentarán la capacidad de recuperación y crearán modelos verdaderamente sostenibles que se adapten a una economía pospandemia: la denominada “próxima normalidad”. La crisis provocada por covid-19 no solo ha acelerado significativamente el objetivo de muchas empresas de convertirse en sostenibles, sino que también las ha llevado a comprender cuál es su “ventaja en el ámbito de la sostenibilidad”. Y, sin duda, serán las compañías sostenibles las que atraigan la financiación, el comercio y la atención de los consumidores en el futuro.

Pero ¿cómo puede darse cuenta una empresa de su ventaja de sostenibilidad? Desde hace mucho tiempo he creído y he evangelizado sobre el papel crítico de la tecnología para ayudar a las organizaciones a lograr sus objetivos y crear valor a largo plazo. Y la única manera de lograrlo es racionalizando los procesos empresariales con las tecnologías emergentes para crear una plataforma operativa y de gestión integrada y basada en datos. Las empresas que logran esto se convierten en auténticas Empresas Inteligentes.

Durante los momentos más duros de confinamiento, vimos en todo el mundo a los fabricantes de automóviles producir respiradores, a las bodegas desinfectante de manos de alta calidad y a las empresas textiles, equipos de protección personal. No era su negocio principal, pero entendieron que se alineaba perfectamente con el propósito de su marca, con lo que sus clientes esperaban de ellos y con las medidas que podían tomar para ayudar a mejorar la situación. Fueron capaces de reconfigurarse para adaptarse a las condiciones del mercado y explorar nuevos modelos de negocio, ampliar o reducir su capacidad y centrarse en sus clientes y empleados.

En medio de la pandemia, vimos a la agroindustria Al Dahra, con sede en Emiratos Árabes Unidos, centralizar sus funciones de compras para asegurar el suministro y una entrega más rápida, y localizar nuevos proveedores con los que satisfacer el aumento de la demanda. Ante los enormes retrasos en el proyecto, el líder de la ingeniería industrial italiana, De Nora, optó por un modelo de entrega en remoto para garantizar una implementación exitosa de los sistemas de tratamiento de agua en los Estados Unidos. El Ministerio de Salud de Marruecos creó en tan solo dos semanas un SAP Digital Boardroom, una especie de sala de juntas digital, para monitorizar y realizar un seguimiento en tiempo real de la epidemia de covid-19.

De esta forma, estas empresas pudieron tomar decisiones basadas en datos contextuales y en tiempo real de sus operaciones, y combinarlas con las demandas y experiencias de los clientes y los empleados para obtener grandes resultados empresariales. Todo ello ha hecho que ahora sean mejores empresas que antes de que apareciera la pandemia. En España fueron muchos los ejemplos, como SEAT, Inditex o Puig.

Esta pandemia nos ha mostrado que las Empresas Inteligentes son, por definición, sostenibles y resilientes. Esta capacidad de recuperación les permite abordar los desafíos de manera holística, al tiempo que siguen teniendo un impacto positivo en sus comunidades y en el mundo en general. Incluso según la definición ampliada de sostenibilidad del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), las Empresas Inteligentes tienen la capacidad única de convertirse en organizaciones sostenibles porque son capaces de tomar decisiones rápidas y basadas en datos a lo largo de toda la cadena de valor y suministro.

La verdadera sostenibilidad en un mundo pospandemia consiste en saber dónde están los clientes y stakeholders, qué necesitan en este momento y cómo se les puede servir mejor con los productos y servicios adecuados. Es saber dónde están las materias primas y ser capaz de cambiar a nuevas fuentes de suministro cuando una se cierra o se agota. Se trata de crear reservas de talento sostenibles para dotarse de personal en caso de confinamiento y de adoptar un nuevo criterio para viajar cuando empiecen a levantarse las prohibiciones.

En definitiva, de usar la tecnología para crear resistencia, innovar y prosperar. De modo que cuando llegue la próxima crisis, las empresas no sólo estén mejor preparadas para afrontarla, sino que también identificarán y aprovecharán las oportunidades. Esa es la “próxima normalidad”.

Claudio Muruzábal es presidente de SAP para el sur de Europa, Oriente Medio y África