El difícil arranque de la venta de coches por internet

Por Adolfo Randulfe

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Uno de los pocos sectores que no se han contagiado con el coronavirus ha sido el del comercio electrónico, con subidas espectaculares en sus cifras de facturación. Casi tan llamativas como han sido los descensos registrados en las ventas de coches nuevos como consecuencia del parón de la actividad en lo más duro de la pandemia. En España, los descensos alcanzaron el 69% en el pasado marzo, y nada menos que el 96% en abril.

Y mientras libros, ropa, todo tipo de dispositivos electrónicos, o incluso electrodomésticos de gran tamaño, logran triunfar en las tiendas online, a las marcas de automóviles se les ha hecho cuesta arriba la venta a través de medios digitales; una situación que todas las grandes empresas del sector quieren dejar atrás.

Si todo cambio tiene su resistencia, en un sector tan maduro como el del automóvil y con una larga y complicada cadena de valor, la resistencia parece incluso mayor. Para empezar debido a nosotros, los clientes. El elevado precio de los vehículos, habitualmente el segundo desembolso familiar más importante tras la casa, hace que no sea fácil animarse a realizar una compra tan abultada de forma remota. Repasemos algunos datos: el precio medio pagado en España durante 2019 por un coche nuevo fue de 23.295 euros, según recoge la patronal de los concesionarios, Faconauto. En ese mismo periodo, un usuario medio gastó en internet, sumando todas sus adquisiciones anuales, poco más de 2.000 euros.

Tampoco podemos perder de vista la demografía. Si la edad media del comprador de un coche nuevo no para de subir, y ya se sitúa en la cincuentena, los internautas más gastadores tienen entre 35 y 44 años, según datos del Observatorio Cetelem. Y otro factor más es el que podríamos llamar emocional, y que suele estar presente en compras de reducido importe y baja implicación: se realizan de forma rápida y sin pensarlo demasiado. Justo lo contrario de lo que sucede con los coches: desde que decidimos que vamos a cambiarlo por otro nuevo, el proceso se alarga 3 o más meses en el 81% de los casos. Y no podemos olvidar que el automóvil es un bien que, además de caro al comprarlo, es duradero y necesita de un mantenimiento recurrente, lo que supone realizar gastos adicionales.

Todos estos factores, además de otros, contribuyen a que, de momento, la venta directa de coches por internet en España circule aún en marchas cortas. Así, según los registros de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), de los 48.826 millones facturados por el comercio electrónico en todo 2019, tan sólo 19,9 millones correspondieron a la venta de automóviles nuevos: el 0,04% del total. Una gota en el océano.

El desarrollo del comercio electrónico de automóviles está presente en las rutinas diarias de trabajo en todas las sedes de los grandes fabricantes. Según el estudio GAES 2019 de la consultora KPMG, el 82% de los ejecutivos del sector de automoción encuestados a nivel mundial creía que los concesionarios, tal y como los conocemos hoy, deberán transformarse en centros de servicio, ya que la venta se realizará en un entorno digital. En España, los encuestados no ven tan clara esta tendencia: sólo el 43% está de acuerdo y el 57% restante duda de qué pasará.

Y si las ventas serán online, ¿qué papel queda para los concesionarios?, porque lo cierto es que los compradores de coches seguimos acudiendo de forma masiva a estos puntos de venta. Eso sí, lo hacemos mucho más informados gracias a la red, porque, cuando los clientes cruzamos el umbral de acceso a un concesionario, tenemos solucionadas gran cantidad de las dudas que antaño solo podían resolverse en persona. Y hoy las solventamos tecleando en nuestro móvil, la puerta de acceso a muchos mundos, incluido también el del automóvil.

Jorge López es el responsable de automoción en Google España, y explica que “más del 70% de las búsquedas relacionadas con automoción se hacen con el móvil”.  Y, es más, según el ejecutivo de la empresa norteamericana, “un 63% de los compradores usa el móvil para consultar datos incluso mientras está dentro del concesionario”.

Tal cantidad de información previa se traduce en una menor afluencia a los puntos de venta: si hace 10 años alguien que quería comprarse un coche peregrinaba unas 15 veces a diferentes concesionarios, hoy lo hace menos de 3. Y sólo prueba poco más de un coche, porque su “cesta de la compra” es cada vez más reducida.

Las marcas saben bien esto, y en Seat –la más vendida en España hasta el mes de octubre– tienen un ejemplo destacado. Como explica Mikel Palomera, director general para España, “el Seat Ateca, nuestro primer SUV, fue el modelo con más éxito en su prelanzamiento de los últimos años: en el periodo desde abril a julio de 2016 se formalizaron casi 2.000 pedidos de forma anticipada, lo que en su momento supuso un récord para la marca”. Este mismo modelo registró en aquellos mismos meses 200.000 configuraciones online de personas interesadas en el modelo. Todo gracias a la aparición del modelo en internet antes de ponerse a la venta.

Sin embargo, una vez superada esa fase digital, la visita al concesionario es casi obligada para la mayoría de los automovilistas. “Muy pocos compran un coche nuevo sin verlo antes; realmente pocos”, explica Gerardo Pérez, presidente de Faconauto, la patronal española de las asociaciones de concesionarios.  El ejecutivo está convencido de que la venta online irá creciendo, pero alberga “serias dudas” de que se convierta en el canal predominante. “¿Qué tenemos que hacer las redes de concesionarios? Pues ver que el online va a ser una parte del pastel, no todo, por supuesto; y estar ahí como actores principales. En eso no nos podemos dormir”, asevera Pérez. Para el ejecutivo, “el cliente tiene que encontrarnos siempre que nos busque, ya sea online u offline”.

Todos coinciden en que la venta de coches cambiará y, mirando a cinco años vista, José Vicente de los Mozos, presidente de Renault España y de Anfac, la patronal española de los fabricantes de automóviles y camiones, cree “que los concesionarios seguirán siendo importantes, pero es cierto que esta cultura digital va a hacer que los constructores trabajemos cada vez más online”. Con todo, “necesitaremos al embajador en la ciudad, en el pueblo; que cuando el cliente tenga un problema, la marca esté ahí. Por eso creo que vamos a seguir viviendo estos años entre la evolución online –sobre todo en las grandes ciudades– y una distribución todavía clásica en las más pequeñas”, adelanta el ejecutivo de Renault.

Y no sólo es en la marca francesa donde siguen apostando por un papel destacado de los concesionarios. En Seat, su proceso de venta va a seguir dependiendo de ellos, a quienes Mikel Palomera considera “fundamentales”. Eso sí, para el máximo responsable de esta marca en España, “tienen que adaptarse a las necesidades de los clientes, y desde Seat seguimos acompañando a nuestra red en su proceso de digitalización”.

En Volkswagen han aprovechado el lanzamiento de su modelo eléctrico ID3 para probar nuevas formas de venta. En Alemania, por ejemplo, el proceso es casi completamente online, con una participación mínima del concesionario, que apenas interviene si el cliente desea ver el coche, conducirlo o en el momento de la entrega. En España, el proceso es diferente, y aunque también se hace hincapié en la parte digital, la venta se realiza “en conjunto con la red de concesionarios”, según indica Laura Ros, directora de la marca para España. Sí hay más protagonismo online si el cliente desea realizar un renting del coche. “Con la contratación online queremos adaptarnos a sus necesidades, ya que la mayoría de los clientes del nuevo ID.3 son early adopters, personas que abrazan la tecnología y la digitalización en todos los aspectos de su vida”, comenta Pedro Mateos, director del área de Experiencia de Cliente de Volkswagen en España. “Es un proceso similar al de cualquier otro servicio de pago por uso, como Netflix o Spotify, por ejemplo”, promete Mateos.

Peugeot, que hasta octubre era la tercera marca más vendida en España, explora también el mercado online junto a otras enseñas del Grupo PSA, al que pertenece. Pero lo hace con la venta de coches de ocasión y bajo la enseña Spoticar, que desde el inicio de 2020 ya funcionaba en Francia y se estrenó en nuestro país el pasado verano.  Spoticar es una “webstore capaz de hacer el 100% del proceso comercial online hasta el momento de la entrega del vehículo, si bien en la mayoría de los casos el cliente prefiere pedir el apoyo de un comercial durante el proceso”, explica un portavoz de la marca. Desde esta plataforma, que de momento funciona como un gran escaparate donde ver los coches usados a la venta, afirman que, “antes de final de año, será posible reservar vehículos en línea; y en 2021, el cliente podrá realizar la compra totalmente online, incluida la financiación de su vehículo y otros servicios asociados”.

La venta digital de coches de ocasión parece tener un futuro más prometedor que la de nuevos – sobre todo a corto plazo–. ¿Y por qué sucede esto? ¿Simplemente porque son más baratos?

Como explica Gerardo Pérez desde Faconauto, en la comercialización online de vehículos de ocasión (VO) pueden hacerse cosas que no funcionan con los nuevos: “Estos últimos hay que ponerlos a nombre del cliente porque no tienen matrícula, y cuando lo ve, le guste más o menos, ya es suyo. Sin embargo, en un vehículo de ocasión, entregando una señal podemos reservar un coche, y cuando lo ve el cliente, si le gusta, se lo lleva en ese mismo momento. Y si no es así, se lo podemos cambiar por otro. No hay problema porque después ya se hace la transferencia”. Desde la patronal de los concesionarios han creado, junto a la aseguradora Mutua Madrileña y el banco BBVA, su propia plataforma para la comercialización de vehículos de ocasión: se llama NIW y funciona desde hace unos meses. Su director general de operaciones, Javier Collazos, explica que “la plataforma tiene como objetivo mejorar la rentabilidad de los concesionarios, proporcionándoles un nuevo canal de venta centrado en la óptima experiencia de usuario”.

Y no sólo el BBVA se ha posicionado dentro de la venta digital de automóviles. Otra entidad financiera, el Santander, también ha entrado en este negocio a través de su filial Santander Consumer Finance que, a principios de año, adquirió el portal Coches.com. Entonces, el banco explicó en un comunicado que la operación se enmarcaba dentro de su estrategia “de seguir apostando por la industria de la distribución de automóviles en España e invirtiendo en proyectos de futuro”.

Un mañana para el que posicionan tanto marcas de automóviles, redes de concesionarios, mundo financiero, las aseguradoras e incluso startup como Clicars. Esta última, fundada en 2016 y con una facturación acumulada desde entonces de 120 millones de euros, vio cómo la actividad de su web aumentó nada menos que un 470% en el último año, hasta alcanzar los 2,5 millones de páginas vistas en junio, un mes en el que vendieron más de 500 coches.

El mercado digital del automóvil sigue creciendo, pero la venta hoy se encuentra al ralentí y, solo en casos como el de los usados, ya ha engranado una marcha. Pero habrá de pasar un tiempo hasta que alcance una buena velocidad de crucero.

Tesla, todo en Internet

La marca norteamericana Tesla permite hacer el proceso de compra de sus automóviles íntegramente por Internet. Y aunque algún “evangelizador” de la marca ya lo había conseguido antes, oficialmente puede comprarse en España desde diciembre de 2016.  Entonces inauguró su página web para nuestro país y dos tiendas, una en Barcelona y otra en Madrid, de las cinco que tiene hoy.

El procedimiento de compra consta de seis pasos: se elige el modelo y se le suman las opciones; entonces, la plataforma ofrece una fecha de entrega aproximada y, si el cliente está de acuerdo, desembolsa una señal a través de una pasarela de pago similar a otras de comercio electrónico. Cuando se confirma la compra, Tesla pide diferente documentación y, después, el cliente realiza una transferencia por el resto del importe del vehículo. Cuando éste se encuentra disponible, la marca avisa al cliente para que lo recoja en uno de los puntos habilitados.