Gabriela Salinas
Global Managing Director Brand Finance

El auge del activismo de marca en torno a las injusticias sociales

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A raíz de los movimientos sociales y las protestas provocadas por los asesinatos de ciudadanos de raza negra por parte de la policía en los EE.UU., muchas marcas se han comprometido a luchar contra el racismo sistémico con diversas iniciativas. Incluso cuando comparten el mismo objetivo, estas marcas han respondido y apoyado el movimiento Black Lives Matter de maneras muy diferentes. Algunas, más centrados en declaraciones y anuncios; otras, en iniciativas internas de reclutamiento y capacitación relacionadas con sesgos inconscientes; y, un tercer grupo, en la acción social dirigida a la educación o al apoyo de empresarios negros.

¿Pero tienen estas iniciativas un impacto significativo en el valor de la marca? Para responder a esta pregunta, en Brand Finance realizamos un análisis de nuestra base de datos de más de 5.000 marcas, correlacionando la percepción de Diversidad e Inclusión (D&I) con nuestro Índice de Fortaleza de la Marca (BSI). Encontramos que existe una correlación significativa entre estas dos variables, y que ésta es más significativa en los Estados Unidos que en Europa. De hecho, durante 2019 en Estados Unidos la diversidad representó una palanca más relevante de la fortaleza de la marca que los aspectos de compensación o capacitación. Esto podría explicarse por el hecho de que el tratamiento de las minorías ha estado presente en el debate público de manera más prominente que en Europa durante los últimos años.

Habiendo demostrado el impacto que la D&I tiene en la fortaleza de marca, la pregunta es: ¿cómo están construyendo las marcas sus percepciones sobre D&I? Con cuatro tipo de iniciativas orientadas a comunicación (declaraciones para expresar solidaridad con la causa); sociedad (donaciones a organizaciones que luchan contra el racismo sistémico o becas universitarias); gestión de marca (revisando identidades y portfolios de marca como en el caso de Aunt Jemima y Uncle Ben´s; o bien revisando colaboraciones con redes sociales como en el caso de la campaña “Stop Hate for Profit”); y por último, gestión de talento y la marca interna, comprometiéndose a contratar profesionales negros y latinos o con iniciativas de entrenamiento.

Para entender qué tipo de iniciativa concreta puede tener un impacto más significativo en los diferentes grupos de interés, en Brand Finance decidimos explorar reacciones específicas de la audiencia especializada a las iniciativas de D&I tomadas por algunos de los “campeones” en el campo: Nike, Ben&Jerry’s y Accenture. Los criterios de selección fueron los puntajes que obtienen en términos de D&I en nuestra base de datos, su reputación de compromiso constante en este tema y sus diferentes enfoques para comunicar al respecto.

Después de exponer a los encuestados a “Por una vez, no lo hagas” de Nike, así como a “Desmantela la supremacía blanca” de Ben&Jerry’s y “Juntos frente al Racismo” de Accenture, les pedimos que calificaran las campañas en términos de autenticidad y consistencia y eficacia a la hora de promover un cambio real.

Nike desempeña mejor todos estos atributos, lo que puede sorprender a quienes conozcan la historia y los valores de Ben&Jerry’s. Es posible que el tono y la narrativa de Nike hayan sido, en el último mes, más positivos, más centrados en lo que nos une en lugar de lo que nos divide como sociedad. La narrativa de Ben&Jerry’s ha sido más arriesgada, eligiendo palabras “políticamente cargadas” como “desmantelamiento” y “supremacía blanca”.

Estos datos señalan que el “rol activista” de las marcas en relación a la justicia social está cambiando. El público exige adoptar una posición, pero no utilizar el mismo tono y tácticas que a menudo se emplean en los círculos políticos: es hora de ejemplarizar la unión, y no la división, demostrando los valores de marca con hechos en lugar de palabras y poniendo a las personas por encima de sus propios intereses y agenda. En un contexto social y politico extremadamente polarizado y violento, las marcas deben repensar su rol y actuar como puentes y no como muros.

Lo que nuestro análisis deja claro es que la D&I es cada vez más importante como palanca de fortaleza general de marca y esto impone un nuevo mandato para las marcas: diseñar políticas claras de D&I, implementarlas consistentemente, monitorizar su adopción, comunicarlas interna y externamente de manera convincente, e informar el impacto de todas estas iniciativas.